An meiner Kühlschranktür habe ich zwischen Reisemagneten, Postkarten und Fotos einen Magneten aus einer alten Volkswagen-Werbung aus den 60er Jahren, auf dem steht: „Er: geht morgens zur Arbeit und kommt abends zurück / Sie: nimmt die Kinder mit.“ zur Schule. Auf den Jahrmarkt gehen, zum Friseur gehen, Mama abholen, die Kinder von der Schule abholen, zur Näherin gehen. Bring Mama nach Hause. Gehen Sie in der Stadt einkaufen. Sie bringt ihre Neffen zurück, besucht ihre Freunde, schaut nach, wie es Tante Celina geht, geht zurück zum Haus einer Freundin, um die vergessene Tasche abzuholen usw. usw. usw. / Ist es nicht fair, dass sie einen Volkswagen ganz für sich alleine hat?“ 

Ich schaue mir diese Anzeige oft an und denke darüber nach, wie repräsentativ sie einmal war. Ja. Heute finden wir es veraltet, alt, stereotyp. Doch noch vor wenigen Jahren bestand die Rolle der Frau genau darin: sich um den Haushalt, die Kinder und sich selbst zu kümmern.  

Um die Logik von Grant McCracken, Anthropologe und Forscher der materiellen Kultur, zu nutzen, ist Werbung ein Instrument, das Konsumgütern Bedeutung zuschreibt, basierend auf den Bedeutungen, die bereits in der kulturell konstituierten Welt existieren. Daher schien es eine schlüssige Entscheidung zu sein, die männliche Figur mit der Arbeit und die weibliche Figur mit häuslichen Aufgaben zu assoziieren. Schließlich fungierte es als Spiegel dessen, was kulturell und gesellschaftlich diktiert wurde. 

Aus diesem Grund war es bis vor Kurzem üblich, auf sexistische Werbebotschaften zu stoßen (wie können wir uns nicht an Bierwerbung erinnern?); Rassisten; fettphobisch; heteronormativ. Botschaften, die soziokulturelle Standards stärkten und zum Selbstkonsum anregten. Botschaften, die die Vorurteile und den Konsumismus einer äußerst ungleichen und segregationistischen Gesellschaft widerspiegelten.  

Ich glaube nicht, dass wir so weit davon entfernt sind. Abbruchkultur und organisierte Boykotte weisen häufig auf Fehler hin, die verschiedene Arten von Marken und Unternehmen in ihrer Kommunikation und ihren Positionen begangen haben. Aber gleichzeitig erleben wir das Wachstum der Konsumbewegung und die Umwandlung eines echten in einen Markenwert. Werbung hat daher die Wünsche, Überzeugungen und Bedürfnisse einer sich verändernden Welt reflektiert und hervorgebracht.

Als Verbraucher sind wir informierter und daher anspruchsvoller. Als Bürger begannen wir, Konsum als eine Form der politischen Positionierung zu nutzen. Als Kommunikationsprofis achten wir stärker auf die Haltung der Marken, für die wir arbeiten, und stellen sicher, dass das Hissen bestimmter Flaggen über bloßen Kommunikationsaktivismus hinausgeht. Skrivanek svetainės vertimas

In meinen Werbekursen betone ich immer, wie wichtig es ist, den Werbetreibenden als Akteur der Geschichte zu betrachten. Unsere Werbung repräsentiert sowohl die Verhaltensweisen, Werte, Geschmäcker und Gewohnheiten jeder Zeit als auch die Funktion einer Sinnstiftungsmaschine, die den Geist jeder Zeit in den Mittelpunkt stellt. Ich lade Sie, lieber Leser, zu einer Reise zum Verständnis unserer Kultur durch die Werbewelt ein.  

Für diejenigen, die tauchen wollen... 

DOMINGUES, Izabela. MIRANDA, Ana Paula de. Konsum von Aktivismus . Barueri, SP: Estação das Letras e Cores, 2018.

MCCRACKEN, Grant. Kultur und Konsum : Neue Ansätze zum symbolischen Charakter von Konsumgütern und Aktivitäten. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.

PEREZ, Clotilde. Werbung und Zeitgeist : unter der Ikonographie der Reflexion oder der Wegangabe? São Paulo: ECA USP, 2014.

ROCHA, Everardo. Magie und Kapitalismus: eine anthropologische Studie zur Werbung. 4. Aufl. São Paulo: Brasiliense, 2010.