En la puerta de mi frigorífico, entre imanes de viaje, postales y fotografías, guardo un imán de un antiguo anuncio de Volkswagen, publicado en los años 60, que dice: “Él: va a trabajar por la mañana y regresa por la noche / Ella: lleva a los niños a la escuela. Ir a la feria, ir a la peluquería, recoger a mamá, recoger a los niños del colegio, ir a la costurera. Lleva a mamá a casa. Ir de compras a la ciudad. Devuelve a sus sobrinos, va a visitar a sus amigas, va a ver cómo está la tía Celina, vuelve a casa de una amiga a recoger el bolso que había olvidado, etc. etc. etc. / ¿No es justo que tenga un Volkswagen para ella sola? 

A menudo miro este anuncio y reflexiono sobre lo representativo que alguna vez fue. Sí. Hoy lo podemos encontrar anticuado, viejo, estereotipado. Pero, hace apenas unos años, el papel de una mujer era exactamente y sólo eso: cuidar de la casa, de los niños y de ella misma.  

Para utilizar la lógica de Grant McCracken, antropólogo e investigador de la cultura material, la publicidad es un instrumento que atribuye significado a los bienes de consumo a partir de los significados que ya existen en el mundo culturalmente constituido. Así, asociar la figura masculina con el trabajo y la figura femenina con las tareas domésticas parecía una elección coherente. Después de todo, funcionó como un espejo de lo que se dictaba cultural y socialmente. 

Por eso, hasta hace poco era habitual encontrarnos con mensajes publicitarios sexistas (¿cómo no recordar la publicidad de cerveza?); racistas; fatofóbico; heteronormativo. Mensajes que reforzaron los estándares socioculturales y alentaron el consumo por sí mismo. Mensajes que reflejaban los prejuicios y el consumismo de una sociedad extremadamente desigual y segregacionista.  

No creo que vivamos tan lejos de eso. A menudo, la cultura de la cancelación y los boicots organizados indican errores cometidos por varios tipos de marcas y corporaciones en sus comunicaciones y posiciones. Pero, al mismo tiempo, estamos presenciando el crecimiento del movimiento consumista y la transformación del genuino en valor de marca. La publicidad, por tanto, ha reflejado y producido los deseos, creencias y necesidades de un mundo cambiante.

Como consumidores, estamos más informados y, por tanto, exigentes. Como ciudadanos, comenzamos a utilizar el consumo como forma de posicionamiento político. Como profesionales de la comunicación, estamos más atentos a las posturas de las marcas para las que trabajamos, asegurándonos de que levantar determinadas banderas debe ir más allá del mero activismo comunicativo. Skrivanek svetainės vertimas

En mis clases de publicidad siempre hago hincapié en lo importante que es mirar al anunciante como un agente de la historia. Nuestros anuncios representan los comportamientos, valores, gustos y hábitos de cada época, y actúan como máquinas de creación de significado, protagonizadas por el espíritu de cada época. Te invito, querido lector, a un viaje de comprensión de nuestra cultura a través del mundo publicitario.  

Para aquellos que quieran bucear... 

DOMINGUES, Izabela. MIRANDA, AnaPaula de. Consumo de activismo . Barueri, SP: Estação das Letras e Cores, 2018.

MCCRACKEN, Grant. Cultura y consumo : nuevas aproximaciones al carácter simbólico de los bienes y actividades de consumo. Río de Janeiro: Mauad, 2003.

PÉREZ, Clotilde. La publicidad y el espíritu de la época : ¿bajo la iconografía del reflejo o de la indicación de caminos? São Paulo: ECA USP, 2014.

ROCHA, Everardo. Magia y capitalismo: un estudio antropológico de la publicidad. 4 ed. São Paulo: Brasiliense, 2010.