Sur la porte de mon réfrigérateur, parmi des magnets de voyage, des cartes postales et des photographies, je garde un aimant d'une vieille publicité Volkswagen, publiée dans les années 60, qui dit : « Lui : va travailler le matin et revient le soir / Elle : emmène les enfants à l'école. Allez à la foire, allez chez le coiffeur, récupérez maman, récupérez les enfants à l'école, allez chez la couturière. Ramène maman à la maison. Allez faire du shopping en ville. Elle rend ses neveux, va rendre visite à ses amis, va voir comment va tante Celina, retourne chez une amie pour récupérer le sac qu'elle avait oublié, etc. etc. etc. / N'est-il pas juste qu'elle ait une Volkswagen pour elle toute seule ? 

Je regarde souvent cette publicité et je réfléchis à quel point elle était représentative. Oui, aujourd’hui, nous pouvons le trouver dépassé, vieux, stéréotypé. Mais il y a quelques années encore, le rôle d'une femme était exactement et uniquement celui-là : s'occuper de la maison, des enfants et d'elle-même.  

Pour reprendre la logique de Grant McCracken, anthropologue et chercheur en culture matérielle, la publicité est un instrument qui attribue un sens aux biens de consommation sur la base des significations qui existent déjà dans le monde culturellement constitué. Ainsi, associer la figure masculine au travail et la figure féminine aux tâches domestiques semblait être un choix cohérent. Après tout, cela fonctionnait comme un miroir de ce qui était dicté culturellement et socialement. 

C'est pourquoi, jusqu'à récemment, il était courant de tomber sur des messages publicitaires sexistes (comment ne pas se souvenir de la publicité sur la bière ?) ; les racistes; grosphobe; hétéronormatif. Des messages qui renforçaient les normes socioculturelles et encourageaient la consommation en soi. Des messages qui reflétaient les préjugés et le consumérisme d’une société extrêmement inégalitaire et ségrégationniste.  

Je ne pense pas que nous vivions si loin de cela. Souvent, la culture d’annulation et les boycotts organisés signalent des erreurs commises par divers types de marques et d’entreprises dans leurs communications et leurs positions. Mais, en même temps, nous assistons à la croissance du mouvement consumériste et à la transformation d’ un véritable en valeur de marque. La publicité a donc reflété et produit les désirs, les croyances et les besoins d’un monde en évolution.

En tant que consommateurs, nous sommes plus informés et donc exigeants. En tant que citoyens, nous avons commencé à utiliser la consommation comme une forme de positionnement politique. En tant que professionnels de la communication, nous sommes plus attentifs aux prises de position des marques pour lesquelles nous travaillons, veillant à ce que lever certains drapeaux dépasse le simple activisme communicationnel. Skrivanek svetainės vertimas

Dans mes cours de publicité, j’insiste toujours sur l’importance de considérer l’annonceur comme un agent de l’histoire. Nos publicités représentent à la fois les comportements, les valeurs, les goûts et les habitudes de chaque époque, et agissent comme des machines à créer du sens, mettant en vedette l'esprit de chaque époque. Je vous invite, cher lecteur, à un voyage de compréhension de notre culture à travers le monde de la publicité.  

Pour ceux qui veulent plonger... 

DOMINGUES, Isabelle. MIRANDA, Ana Paula de. Consommation d'activisme . Barueri, SP : Estação das Letras e Cores, 2018.

MCCRACKEN, Subvention. Culture et consommation : nouvelles approches du caractère symbolique des biens et activités de consommation. Rio de Janeiro : Mauad, 2003.

PÉREZ, Clotilde. Publicité et esprit du temps : sous l'iconographie de la réflexion ou de l'indication de chemins ? São Paulo : CEA USP, 2014.

ROCHA, Everardo. Magie et capitalisme : une étude anthropologique de la publicité. 4 éd. São Paulo : Brasiliense, 2010.